Cómo las marcas directas al consumidor están liderando el camino para la televisión

cómo las marcas directas al consumidor están liderando el camino para la televisión

Las marcas de todos los tamaños están a la caza para superar el ruido y llegar a audiencias cada vez más fragmentadas de manera efectiva y consistente. El volumen de competencia es un desafío; otra es cambiar los comportamientos de la audiencia y cómo pueden adaptarse los anunciantes. Esto es especialmente cierto en el caso de la publicidad televisiva.

Tradicionalmente, los anunciantes podían confiar en la atención fija de las audiencias y tenían una idea clara de quiénes eran sus audiencias objetivo y cuándo podían llegar a ellas. Pero los comportamientos de la audiencia televisiva han cambiado, un factor que se vio acelerado por la pandemia. El modelo de audiencia tradicional está fragmentado, con espectadores viendo la programación en diferentes pantallas, dispositivos y escalas de tiempo. Los anunciantes deben adaptarse para que sus campañas lleguen a la audiencia televisiva total en cualquier momento, lugar y modo en que la vean.

Para mantenerse al día con estos cambios, las marcas directas al consumidor (DTC) han aprovechado con éxito la publicidad televisiva. Al unir las expectativas de la publicidad digital con muchas métricas con el alcance masivo de la televisión, las marcas de DTC están liderando el camino, mostrando cómo llegar a las audiencias con anuncios relevantes, mientras utilizan información basada en datos para probar el rendimiento.

Haciendo una impresión

Familiarizadas con la medición, la atribución, la orientación y el análisis en tiempo real proporcionado por la publicidad digital, las marcas de DTC incorporaron estas expectativas a sus campañas de publicidad televisiva. Esta demanda de publicidad “siempre activa” no podía satisfacerse con un solo formato de TV y requería un enfoque convergente, que uniera todas las plataformas de TV lineales y de transmisión.

Converged TV ha creado un ecosistema donde las impresiones finalmente pueden actuar como la nueva métrica estándar. La publicidad basada en impresiones le dio a las marcas de DTC una visión consistente del rendimiento y la efectividad de la campaña en múltiples plataformas, y una comprensión de cómo funciona el ecosistema de televisión en su conjunto. El impulso hacia la compra basada en impresiones brinda a los anunciantes un alto nivel de responsabilidad y una visión sin precedentes de los análisis clave. Las marcas y los anunciantes ahora pueden comprender el alcance, la frecuencia, el alcance incremental y los resultados comerciales, como activaciones de aplicaciones y ventas en línea y fuera de línea, para campañas de televisión convergentes.

Esta “fuente única de la verdad” permitió a los DTC operar campañas increíblemente flexibles. Capaz de usar estos conocimientos para reasignar impresiones entre diferentes socios de medios y editores, las campañas podrían optimizarse mientras están en progreso para garantizar los máximos resultados y alcance. En una era de presupuestos ajustados, donde es esencial que cada dólar publicitario funcione, la capacidad de acceder a evidencia respaldada por análisis del rendimiento de la campaña es vital, no solo algo “agradable”.

seamos personales

Reflejar los enfoques de televisión convergente de DTC para llegar a las audiencias es una cosa, pero llegar a las audiencias correctas es otra. Con la fragmentación de las audiencias, las marcas de DTC entendieron la necesidad de saber cómo se veían sus audiencias (y cuáles tenían más probabilidades de convertirse), y usar esta inteligencia y conocimiento para interactuar con ellas.

El espacio publicitario televisivo ha pasado de un mercado con escasez de datos a un mercado rico en datos en los últimos años. Con la publicidad que se puede vincular directamente al nivel del hogar, la inteligencia y los conocimientos de la audiencia ahora van mucho más allá de los identificadores de ‘edad y género’. Además, el aumento continuo de la transmisión ha hecho que la orientación basada en la audiencia sea una función cada vez más viable de las campañas publicitarias de televisión.

Un número cada vez mayor de marcas está aprovechando los conocimientos detallados de la audiencia para publicar anuncios personalizados, con ejemplos que incluyen anuncios de marcas o productos específicos de la ubicación que dirigen a los espectadores a su tienda más cercana. El uso de información de datos para llegar a los espectadores con publicidad relevante y personalizada da como resultado campañas más efectivas y consumidores más felices y menos fatigados por la publicidad.

Reuniéndolo todo

Mantener las campañas flexibles y rentables es un concepto en el que las marcas DTC nativas digitales estaban bien versadas. Es otra expectativa que trasladaron al panorama televisivo, junto con un enfoque continuo de prueba y aprendizaje para optimizar las campañas en movimiento.

También encaja con un cambio hacia una mayor personalización, una tendencia que ha sido impulsada por la capacidad de medir con precisión el impacto y aprovechar los datos resultantes para informar las pruebas.

Habiendo visto los éxitos de las marcas DTC, los anunciantes más tradicionales, que han estado aprovechando el lineal durante décadas, han adoptado sus enfoques. Las herramientas de análisis de audiencia, impresiones y medición multiplataforma siempre activas han salido del espacio publicitario digital y ahora son los elementos básicos de la publicidad televisiva convergente efectiva. La forma en que los DTC se han acercado a la publicidad televisiva ha cambiado el status quo, estableciendo una mentalidad de prueba y aprendizaje, una medición más accesible y una optimización continua como elementos básicos del ecosistema publicitario televisivo.

Cada vez es más claro cómo estos cambios en la perspectiva y el enfoque están afectando a la televisión. Las definiciones de lo que es la televisión están cambiando, ya que el 75 % de los encuestados en todo el mundo afirman que la televisión incluye canales lineales y de transmisión continua, y más del 70 % está de acuerdo en que todas las formas deben venderse según las impresiones. Al traer sus expectativas en torno a los análisis, la orientación y la prueba de rendimiento, los DTC han cambiado el futuro de la publicidad televisiva para las marcas y los anunciantes nuevos y existentes por igual, y también para las audiencias.

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