Por qué la comunicación directa con el consumidor depende de la transformación digital: ejemplos clave de marcas

Amazonas

Las reglas de quedarse en casa, impuestas durante la pandemia mundial de Covid-19, han acelerado la digitalización. Según McKinsey and Company, el crecimiento del comercio electrónico de EE. UU. en los primeros seis meses de 2020 igualó al de la década anterior.

La adopción acelerada del comercio electrónico ha introducido amenazas existenciales para muchos minoristas tradicionales, al tiempo que crea nuevas oportunidades para las marcas que se sienten cómodas con el uso de canales digitales para desarrollar una relación personalizada con sus clientes.

¿Qué está impulsando el DTC?

Como sugiere el nombre, directo al consumidor (DTC) describe el modelo de ventas mediante el cual los creadores venden directamente a los consumidores, sin pasar por los minoristas, mayoristas o cualquier otro “intermediario”.

DTC ofrece una situación en la que todos ganan tanto para las marcas como para los consumidores. Las marcas prosperan interactuando directamente con sus clientes, reduciendo costos y experimentando con modelos operativos. Los consumidores pueden obtener más valor y satisfacción a través de programas de lealtad a la marca que ofrecen descuentos y procesos de venta sin fricciones, como la capacidad de comprar directamente desde las publicaciones en las redes sociales. Las promociones personalizadas, basadas en compras anteriores, fomentan ventas adicionales, al tiempo que brindan más datos a las marcas, lo que aumenta la oportunidad de personalizar ofertas futuras.

Por qué los consumidores quieren comprar directamente

Muchas marcas de DTC se fundan con una misión, como apoyar la sustentabilidad ambiental, lo que atrae particularmente a los consumidores de la Generación Z y Millennial. Un ejemplo de esto es la marca de papel higiénico DTC, ‘Who Gives a Crap’, que usa papel reciclado y dona el 50% de sus ganancias a Water Aid para ayudar a mejorar el saneamiento y reducir las enfermedades en el mundo en desarrollo.

Al igual que muchas marcas de DTC, esta marca opera en un modelo basado en suscripción, que brinda comodidad al cliente y repite los ingresos de la marca. Dollar Shave Club se fundó sobre este principio: ofrecer a los clientes el valor agregado de que nunca se quedarán sin rasuradoras, sin tener que acordarse de comprarlas. Mientras tanto, Gillette, ofrece a los suscriptores de DTC su primer kit de afeitar gratis, para fomentar la lealtad.

En algunos casos, aunque podrían obtener un producto similar más barato de los minoristas tradicionales, los consumidores están dispuestos a pagar más por la comodidad, la personalización, los valores éticos y la experiencia premium que ofrece comprar directamente de la marca.

Incluso antes de la pandemia, los puntos de venta tradicionales de ladrillo y mortero sufrían el ataque de los gigantes del comercio electrónico como Amazon. Durante 2020, varios nombres familiares se vieron obligados a entrar en la administración, incluidos Debenhams, Arcadia, Laura Ashley, Jaegar, Warehouse Oasis, DW Sports y Edinburgh Woolen Mill.

Experiencia de cliente omnicanal

La pandemia ha establecido una necesidad urgente de que las marcas establecidas comiencen a vender directamente a los consumidores. Un modelo DTC bien diseñado es fundamental para transformar la forma en que vendemos y comercializamos marcas en la actualidad. Esta es ahora la ‘nueva normalidad’ para las organizaciones de marcas líderes en todo el mundo.

Para que las marcas continúen aumentando sus ingresos y mantengan a sus consumidores más allá de la pandemia, deben brindar experiencias relevantes, impactantes y cohesivas en todos los puntos de contacto digitales y no solo en sus sitios web de comercio electrónico.

La gestión del valor de por vida del cliente (CLV) es fundamental para la rentabilidad de DTC. McKinsey advierte que CLV debería ser aproximadamente el doble del costo de adquisición del cliente. Mantenerse comprometido con los consumidores es crucial. Por lo tanto, una verdadera estrategia DTC omnicanal es fundamental para permitir que los consumidores interactúen con la marca y tengan una experiencia consistente en múltiples canales simultáneamente:

Mejorar la CX a través de la comunidad: la creación de comunidades es la base de las marcas exitosas en la actualidad. Cuesta aproximadamente cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener a un cliente existente, por lo tanto, es más probable que fomentar las relaciones y fomentar el compromiso de la comunidad aumente el valor de vida del cliente (CLV).

CX personalizado: se pueden capturar valiosos datos propios cuando las marcas interactúan directamente con los consumidores. Los conocimientos adquiridos a partir de estos datos pueden impulsar el compromiso en todos los canales, incluidos los puntos de venta minorista, para crear más espacio en los estantes y visibilidad. Se pueden identificar nuevas audiencias a través del compromiso de la comunidad y las ventas convertidas gracias a los mensajes personalizados. Los viajes del consumidor de extremo a extremo se pueden enmarcar dentro de un contexto personalizado.

¿Qué marcas lo están haciendo bien? En su ‘Digital Go to Market Review’, Forrester destaca a All-Clad, Breville, De’Longhi, Dyson, Instant Pot, KitchenAid, Nespresso, Simplehuman, Weber y YETI como las diez marcas que son ‘mejores en su clase’ para DTC. La lista no es exhaustiva, y muchos otros están implementando con éxito y rentabilidad el modelo DTC.

¿Qué tecnologías están impulsando DTC? A medida que las marcas evolucionan desde simplemente hacer que sus sitios web sean transaccionales hasta brindar a los consumidores una experiencia comercial unificada, las soluciones tecnológicas tienen que adaptarse desde plataformas de aplicaciones de comercio monolíticas a plataformas modulares construidas a partir de varias capacidades discretas. Organizaciones digitalmente maduras como Lego Group, DFDS y The Spectator ya están adoptando un enfoque de ‘comercio componible’ para construir sus plataformas de comercio digital de próxima generación.

Evolucionando a velocidad MACH

MACH Alliance es un ecosistema emergente de proveedores de aplicaciones modulares de primera clase. El término MACH se inspiró en la alta velocidad a la que los ecosistemas de software deben servir a los clientes empresariales de hoy. El acrónimo MACH describe el comercio componible basado en cuatro principios tecnológicos modernos: microservicios, conectividad API, Cloud-nativity y una infraestructura Headless, que separa el backend y el front-end de una aplicación de comercio electrónico para permitir que las marcas realicen cambios rápidamente que mejoren la experiencia del cliente. .

Al colocar la arquitectura MACH en el centro de sus operaciones, las marcas pueden obtener la agilidad de las plataformas comerciales modernas, sin necesidad de realizar una inversión significativa en infraestructura técnica interna de grado Amazon. Históricamente, la mayoría de las marcas han pasado por un costoso proceso de cambio de plataforma. Con mucho gusto adoptarían un enfoque que ayudaría a evitar esos impedimentos.

Componentes clave para el comercio componible

Dependiendo de los casos de uso específicos, un ecosistema de comercio componible para una marca podría consistir en varios bloques de soluciones conectables. De todos modos, es importante asegurarse de que la arquitectura se construya con los principios subyacentes de agilidad, escalabilidad y velocidad sostenibles.

Como mínimo, una solución de DTC necesita sistemas de administración de contenido y comercio sin cabeza que se junten en la capa principal o de presentación que no está bien conectada.

Comercio central: al igual que las plataformas de comercio monolíticas tradicionales, las modernas plataformas de comercio sin cabeza brindan capacidades de comercio empaquetadas, como catálogo de productos, precios e inventario, descuentos y promociones, gestión de registros de clientes y gestión de pedidos. A diferencia de las plataformas tradicionales, estas modernas plataformas SaaS se construyen desde cero para ofrecer escalabilidad elástica, velocidad, actualizaciones sin versiones, capacidad de conexión de API y multiusuario. Dichos sistemas pueden soportar numerosas marcas y canales a nivel global con excepcional facilidad y consistencia.

Garantizar una experiencia excelente: el enfoque basado en la experiencia para atraer consumidores requiere contenido atractivo que sea funcional, además de divertido y emocionante. Los viajes de pago fluidos respaldados por contenido informativo deben estar disponibles de forma rutinaria. Sin embargo, esto no ofrece el factor ‘wow’ y, por lo tanto, no es suficiente para evitar que los consumidores se dirijan a otra parte. Para diferenciarse de la competencia, las marcas deben proporcionar una CX consistente en cada punto de contacto digital, de una manera que proporcione una conexión emocional con la marca y fomente la lealtad.

Puntos de contacto digitales: una experiencia omnicanal admite puntos de contacto existentes, como web, móvil, social y en la tienda, e interfaces emergentes como IoT, chatbots, voz, televisores inteligentes y AR/VR. Las interfaces con estos se desarrollan a través de una combinación de código específico del tipo de dispositivo/front-end y están vagamente conectados con las capacidades subyacentes a través de las API. Gartner define a estas muchas cabezas como “experiencias múltiples”.

Conclusión

No obstante, el momento de comenzar las iniciativas de DTC es aquí y ahora y requiere que las organizaciones adopten un enfoque holístico para volverse ágiles. A medida que comenzamos esta nueva década, las organizaciones que actúen con rapidez y se comprometan a crear operaciones DTC sostenibles y escalables tendrán más probabilidades de sobrevivir para servir a la próxima generación de consumidores.

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