Por qué los especialistas en marketing necesitan identidad para generar confianza en el consumidor en un mundo sin cookies

Los especialistas en marketing deben tener las relaciones correctas con los editores y el jardín amurallado, vinculadas a una sólida base de identidad, para establecer y mantener relaciones confiables con los consumidores.

por qué los especialistas en marketing necesitan identidad para generar confianza en el consumidor en un mundo sin cookies

Durante años, las cookies fueron los vínculos de conexión que ayudaron a los especialistas en marketing a comprender y llegar a los consumidores, pero no más. Sin embargo, navegar por este terreno inexplorado es factible. Las claves del éxito son conexiones y relaciones identificables y respetuosas con la privacidad con quienes las tienen.

Muchos factores han obligado a los especialistas en marketing a mirar más allá de las cookies, desde las demandas de privacidad de los consumidores y la ley de privacidad de California hasta el surgimiento de los llamados jardines amurallados y un panorama de medios cada vez más fragmentado.

Que las cookies estén perdiendo su utilidad no sorprende a nadie. Sin embargo, con las cookies yendo por el camino del dodo, los especialistas en marketing necesitan nuevas formas de identificar a los consumidores y medir el desempeño del marketing. Eso significa que tendrán que hacer un gran cambio para alejarse de la audiencia de la vieja escuela que conocen.

Ahora más que nunca, los especialistas en marketing lo necesitarán para invertir en datos de primera y segunda parte para aumentar los conocimientos que alguna vez obtuvieron de las cookies de terceros. Para hacerlo, deberán asociarse con editores y productores de contenido que ya tengan las relaciones adecuadas con los consumidores para mantener un marketing personalizado y efectivo. Y deberán dejar claro el intercambio de valor para los consumidores.

Detrás de jardines amurallados, los especialistas en marketing necesitan identidad para mensajes de marca holísticos

Para los especialistas en marketing, la importancia de administrar la identidad del consumidor no es nada nuevo. Ya en 2016, dijo Forrester, “se está volviendo más crítico que nunca para las empresas que planean vincular sistemas de conocimiento y compromiso para fomentar experiencias de clientes en varios canales sin inconvenientes y relevantes”. Entendieron que los especialistas en marketing necesitan nuevas formas de crear interacciones fluidas a través de múltiples puntos de contacto con personas, no cookies.

En muchos sentidos, la demanda de los consumidores de mejores garantías de privacidad nos llevó a nuestro panorama de marketing centrado en la identidad. La gente quería más control sobre qué marcas tienen acceso a sus datos y con qué fines. La Ley de Privacidad del Consumidor de California de 2018 obligó a los especialistas en marketing a darles ese control. Como resultado, los datos de los consumidores ya no flotarán en las cookies de terceros en un futuro próximo. Los consumidores pueden elegir si dan a las marcas acceso a la información a través de un intercambio de valor más justo.

La identidad del consumidor está en el centro de cómo las marcas pueden gestionar este intercambio de valor con las personas. Si sigues el dinero, verás que esto ya se está desarrollando. Solo mire hacia dónde gravitan los presupuestos publicitarios. En este momento, más del 70% de los dólares publicitarios digitales fluyen a lugares con enlaces directos a consumidores identificables, no a cookies.

Muchas de esas interacciones con consumidores identificados tienen lugar detrás de los jardines amurallados de los tres líderes en ingresos por publicidad digital: Amazon, Facebook y Google. ¿Por qué? A pesar de sus dificultades de privacidad, en general, estas marcas han hecho un buen trabajo al desarrollar la confianza de los consumidores. Después de todo, la gente todavía usa Google todos los días para obtener servicios convenientes. Y siguen en Facebook y su filial Instagram. De hecho, los datos de eMarketer muestran que el tiempo que se pasa en Facebook, Instagram y Snapchat va en aumento a medida que las personas se conectan con amigos y seres queridos durante la pandemia.

El intercambio de valor es claro: estos gigantes brindan contenido y servicios que los consumidores no solo desean, sino en los que confían. Entonces, a cambio, las personas están dispuestas a darles acceso a información identificable como correos electrónicos o números de teléfono, así como pistas basadas en intereses que ayudan a esas plataformas a mantener y hacer crecer esas relaciones a través de ofertas personalizadas.

A medida que han construido relaciones con los consumidores, Amazon, Facebook y Google han hecho crecer sus jardines de identidad de consumidores. Poseen tesoros de datos de identidad de consumidores autenticados, por lo que han limitado la efectividad de las cookies de terceros en sus plataformas. Que tiene sentido; simplemente no los necesitan. Han ganado y mantenido el dominio, en parte al hacer que sea un desafío acceder a esa preciada identidad de consumidor.

El mayor uso de dispositivos móviles, donde las cookies no eran confiables, si no completamente inoperables, también contribuyó a este cambio. Pero a medida que las cookies de terceros se vuelven obsoletas, los especialistas en marketing aún necesitan crear interacciones personalizadas y fluidas con los consumidores a través de múltiples puntos de contacto. Por lo tanto, necesitan acceder a los datos identificables del consumidor que se encuentran detrás de esos muros. Eso significa asociarse con los jardines amurallados o con entidades que ya tienen esas relaciones.

Esto es imperativo para los especialistas en marketing que desean llegar a los consumidores con un mensaje cohesivo sin importar dónde se encuentren y medir la efectividad de la campaña. Por ejemplo, sin una visión holística habilitada a través de la infraestructura de identidad en todos los canales, los especialistas en marketing no podrían interactuar con el mismo cliente en las computadoras de su trabajo y de su hogar. No podrían hacer ofertas de correo directo que reflejen compras en línea. Y no podrían vincular sus esfuerzos de marketing con información medible generada por servidores de anuncios, DSP, plataformas y editores.

Cómo las asociaciones de identidad crean una mejor privacidad y experiencia del cliente

A medida que los especialistas en marketing transitan por un entorno publicitario sin cookies, un enfoque de identidad del consumidor que proteja la privacidad es muy importante. Un informe reciente de Winterberry dijo que los especialistas en marketing deberían “prepararse para un futuro potencial sin cookies y monitorear el papel de las identificaciones de publicidad móvil y otros identificadores personales”. Parte de ese proceso, sugirió el informe, debería involucrar la integración de “la privacidad como una disciplina de marketing (no exclusiva)” en toda la organización.

Algunos pueden pensar que la idea de la identidad del consumidor está reñida con la privacidad. Pero no lo es en absoluto. De hecho, la identidad del consumidor protege la privacidad del consumidor porque conecta a los especialistas en marketing solo con la información que necesitan saber sobre un consumidor para brindar una experiencia relevante y confiable. Las asociaciones que vinculan a los especialistas en marketing con la identidad del consumidor que tienen los editores, las plataformas y otros productores de contenido pueden ayudar a reforzar los lazos de confianza entre las personas y las marcas.

Un estudio de PwC encontró que el 65% de los clientes dijeron que una experiencia positiva con una marca es más influyente que una buena publicidad. Eso es decir mucho. Las buenas experiencias con las marcas ocurren cuando son seguras para la privacidad, relevantes y personalizadas de una manera que el consumidor considera adecuada para la relación. Las interacciones positivas entre los consumidores y las marcas ayudan a generar datos de primera mano al generar confianza. Es la base de lo que Forrester llama una “columna vertebral de identidad”.

He aquí una ilustración oportuna de lo que quiero decir. Muchos de los que nos refugiamos en el lugar en este momento estamos mirando las mismas cuatro paredes, tentados a cambiar lo que vemos. Digamos que tienes el gusanillo de la renovación del hogar. Estás pensando en derribar una pared y a tu pareja le encantaría cambiar los colores de pintura en las habitaciones de los niños.

Con tanto tiempo en casa, decides dedicarte al bricolaje. Entonces, visita su ferretería local para recoger algunos suministros. Debido a que usted es quien realizó la compra y no hay razón para que el minorista de hardware sepa que está casado y tiene hijos, la tienda no tiene datos que lo revelen.

Sin embargo, la tienda sabe lo que necesita saber: los artículos que compraste. Como cliente habitual, eres miembro del programa de lealtad, por lo que ya proporcionaste tu correo electrónico y dirección, y obtuviste puntos de fidelidad con tu compra. Para la mayoría de los consumidores, este es un intercambio de valor claro y digno. Es aún más valioso cuando recibe un correo electrónico con un 10% de descuento en su próxima compra.

La resolución de identidad lo hace posible. Los consumidores se sienten cómodos con él porque aprecian la forma en que les facilita la vida y mejora la relación con una marca con la que realmente eligen interactuar. Pero la identidad se vuelve aún más valiosa para ellos cuando se utiliza para garantizar que las marcas y los jardines vallados solo obtengan la información que los consumidores quieren que vean.

Supongamos que su pareja decide que, en lugar de solo derribar una pared, debe agregar una expansión en la parte trasera de la casa. ¡La cuarentena puede tener este efecto en las personas! Se conecta en línea para ver las tasas de préstamos hipotecarios. Tiene una cuenta corriente conjunta, por lo que el banco sabe que está casado. También tienes una cuenta de ahorros para la universidad 529 para los niños. Como su proveedor de servicios financieros, tiene sentido que ellos conozcan sus datos relevantes.

Cualquiera de esas marcas podría querer llegar a usted con una oferta basada en esas interacciones en una plataforma de jardín amurallado como Facebook, por ejemplo. En este caso, tener un punto de conexión confiable y seguro para la privacidad que vincule las marcas con la identidad del consumidor garantiza que la ferretería, el banco o el jardín amurallado vean solo lo que usted les ha dado permiso para ver.

En pocas palabras, si bien conoce su propia identidad personal completa, cada entidad en esa cadena de valor solo conoce su identidad como consumidor a través de su propia lente separada. Sus puntos de vista difieren de una marca a otra. No hay cruce de datos a menos que un consumidor haya autorizado el intercambio de información que cada marca ya tiene por separado.

Más control del consumidor, relaciones más confiables

Su ferretería, su banco y sí, Amazon: cada una de esas marcas ha generado suficiente confianza para que los consumidores accedan a ceder el acceso a algunos datos identificables.

Tal vez su banco no solo esté tratando de venderle productos financieros. Para generar una relación de mayor confianza con sus clientes, podría estar brindando contenido útil. Pacific Northwest Credit Union Advantis está haciendo precisamente eso. Además de permitir que los clientes se salten el pago de un préstamo, la pequeña cooperativa financiera tiene contenido relevante y bienvenido en su sitio web, incluido un artículo que presenta “5 consejos para la estabilidad financiera en tiempos de incertidumbre”.

Estos son ejemplos de experiencias de marca positivas y relevantes: constructores de la columna vertebral de la identidad. El desarrollo de la confianza no solo es necesario para conectarse con los consumidores en un mundo sin cookies, sino que también ayuda a los especialistas en marketing a generar aún más confianza con ellos al permitir un compromiso aún mejor. A través de asociaciones con los editores adecuados, las plataformas de jardín amurallado y los socios de resolución de identidad, los especialistas en marketing pueden conectarse con los consumidores para crear vínculos de confianza y excelentes experiencias de marca.

SOBRE EL ESCRITOR

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Devon DeBlasio es el director de marketing de productos de identidad y privacidad en Neustar. También es cofundador y miembro de la junta del THREEE Marketing Council, una colección de líderes de anunciantes, agencias y tecnología que trabajan juntos para promover un marketing eficiente, efectivo y ético. Antes de Neustar, Devon lideró el marketing de productos en la plataforma de comercio de compras, Curalate, así como en Sizmek (anteriormente PointRoll).

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.

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