Tinuiti sobre por qué los especialistas en marketing deben insistir en una cadena de suministro de medios inclusiva

Cada año, CES sirve como un lugar de reunión internacional para profesionales y empresas de tecnología de consumo. Como parte de CES 2022, la empresa de medios y servicios publicitarios Mediaocean organizó un retiro virtual de dos días que cubrió una variedad de temas en la industria de medios basada en datos.

Director de estrategia de Tinuiti, Nii Ahene, participó en un panel durante el retiro de Mediaocean: “Insisting on a Inclusive Media Supply Chain. El panel exploró cómo un enfoque DEI para la compra y venta de anuncios es, en última instancia, bueno para el rendimiento de marketing.

Ahene apareció junto a Hugh Garvey, editor en jefe de Sunset Publishing, y Rachel Lowenstein, directora general global de innovación inclusiva de Mindshare. El panel fue moderado por Nicole Brown, SVP People & Culture en Mediaocean.

Aquí hay un resumen de la mesa redonda, que incluye ideas y conclusiones clave de Ahene.

Insistir en una cadena de suministro de medios inclusiva

En los últimos 18 meses, muchas marcas y agencias han implementado sistemas para garantizar que los socios de medios, tecnología y servicios sean verdaderamente representativos del mundo multicultural en el que vivimos. DEI (diversidad, equidad e inclusión) ha pasado de ser algo discutido en reuniones del comité DEI a una prioridad que tiene la atención de los equipos ejecutivos.

nii ahene

¿Cómo es DEI en la cadena de suministro de medios?

DEI en la cadena de suministro de medios necesita ir más allá de la diversidad frente a la cámara. “Una cosa en la que creo que nuestra industria se ha centrado mucho es en la representación visual de la diversidad. Ese ha sido el principio y el fin de cómo se ve la inclusión y la diversidad”, explicó Rachel Lowenstein.

Las marcas y agencias de medios también deben analizar el impacto económico de la inclusión y la diversidad. La diversidad en la cadena de suministro de medios significa considerar el empoderamiento económico que pueden tener los medios pagados, desde trabajar con diversas personas influyentes y compañías de medios hasta asociarse con diversos equipos de agencias y desarrollo creativo.

Lowenstein llama a invertir más cuidadosamente en diversas plataformas, comunidades y creadores como “medios intencionales”. Si desea llegar a audiencias más diversas y hacerlas crecer, debe colocar a esa comunidad en el centro de su plan de medios.

Para que los medios sean más inclusivos, las marcas y las agencias deben preguntarse constantemente “¿Quién toma las decisiones?” y “¿Quién está creando el contenido?” Formalizar la conversación sobre diversidad e inclusión es relativamente nuevo, y es una razón importante por la que vemos cada vez más diversidad en los medios, tanto delante como detrás de la cámara.

¿Cuál es la justificación estratégica para una mayor inclusión en la publicidad?

Ahene habló sobre cómo los cambios que estamos viendo en la publicidad en torno a la privacidad y la microfocalización hacen que la diversidad y la inclusión sean una necesidad estratégica.

“Existe una nueva necesidad comercial de construir fuertes relaciones contextuales entre las marcas y audiencias nuevas y diversas. Para las marcas que se han estado comunicando con su audiencia de la misma manera durante 20 años, si quieren ver un crecimiento incremental, necesitan construir nuevos lugares para tener esas conversaciones”, dice Ahene.

“Los clientes se preocupan por el resultado final, por lo que es nuestro trabajo como socios de la agencia demostrar cómo ese enfoque en la inclusión puede ayudar a generar resultados”.

En Tinuiti, hemos visto a los clientes tomar en serio estas iniciativas de medios de DEI y convertirlas en una parte integral de sus campañas de medios. “Esta se convierte en una de las primeras conversaciones que tenemos en lugar de una ocurrencia tardía”, dijo Ahene. “Estamos comenzando a ver eso en todos los lanzamientos, oportunidades y dónde estamos comprando medios”.

También explicó el papel de las agencias en estas iniciativas:

¿Cómo sabremos si estamos progresando en nuestras iniciativas DEI?

Al final del panel, se preguntó a cada panelista cómo pueden saber si están progresando en sus iniciativas DEI.

Lowenstein expresó la necesidad de una honestidad e introspección radicales: “¿Nos sentimos bien con el trabajo que estamos haciendo? ¿Estamos haciendo lo suficiente? Pregúntele a la gente de su organización, especialmente a la gente de nivel más bajo, ¿estamos haciendo lo correcto? Úselos como recursos y eleve sus voces e ideas, y le darán una visión radical y honesta de lo que quieren ver en el futuro.’

Desde una perspectiva editorial, Hugh Garvey explicó que él mide el DEI exitoso observando cómo su audiencia ha cambiado y crecido con el tiempo. “Llegar a comunidades diversas es llegar a un mercado en crecimiento”, explicó.

Por último, Ahene cerró el panel explicando la necesidad de más conversaciones sobre DEI en los medios, y cómo la presencia de estas conversaciones puede ser una señal de éxito en sí misma:

Dicho esto, el trabajo está lejos de terminar. Para continuar generando cambios, explica Ahene, estas conversaciones y esfuerzos deben expandirse para incluir a todos en el panorama de la planificación de medios.

“No quiero solo ver paneles; Quiero ver pistas dedicadas a esto y talleres para ayudar a las marcas que están luchando con este desafío. Tal vez no entiendan cómo deberían pensar en una cadena de suministro inclusiva o en la planificación de medios. Esto no es algo que podamos esperar pasivamente que suceda. Nosotros, como líderes, debemos llevar estas conversaciones a los clientes, a los miembros de nuestro equipo, a nuestros socios, para asegurarnos de que estamos avanzando en este tema”.

Puede acceder a la grabación del panel “Insistir en una cadena de suministro de medios inclusiva”, y al resto de las discusiones del retiro CES 2022 de Mediaocean, en este enlace.

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